FABRICANTE PERUANO LE HACE LA VIDA MAS DIFICIL A COCA-COLA Y PEPSI
Integrantes:
· Calderón Neyra, Presentación
· Espino Bravo, Ruth Noemí
CASO INDUSTRIA AÑAÑOS
1.- ¿Cuál es el Nicho de Mercado que la familia Añaños detectó a fines de los 80?
Eduardo y Mirta Añaños antes de empezar en el negocio de las gaseosas, tenían una pequeña chacra en la ladera oriental de los Andes, en el interior de Ayacucho, donde nació Sendero Luminoso, trayendo como consecuencia muertos, desaparecidos y en daños. La pareja y sus hijos escaparon, ilesos, pero, en vez de huir hacia la costa como hicieron decenas de millares de familias campesinas y de clase media, se refugiaron en su pequeña vivienda de la ciudad de Ayacucho, dispuestos a sobrevivir con el sudor de su frente.
Los Añaños estudiaron el entorno y vieron la necesidad de las acciones terroristas, los ayacuchanos se habían quedado sin bebidas gaseosas. Los camiones de Coca Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que subían por la carretera central eran continuamente atacados por los senderistas o por delincuentes comunes que se hacían pasar por guerrilleros, y, hartas de las pérdidas que ello les significaba, las respectivas compañías cesaron los envíos o los espaciaron de tal manera que las bebidas que llegaban resultaron insuficientes para cubrir la demanda local. Uno de los cinco hijos de Eduardo y Mirta Añaños, Jorge, ingeniero agrónomo, elaboró la fórmula de una nueva bebida. La familia hipotecó la vivienda, se prestó dinero aquí y allá, y reunió 30 mil dólares. Con esa suma fundó Kola Real en 1988 y comenzó a fabricar gaseosas en el patio de su casa, que embotellaba ella misma en botellas variopintas y que la misma familia etiquetaba.
“El Nicho de Mercado que encontró la familia Añaños en la época de los 80, fue de que los Ayacuchanos (Huamanga), se encontraban deseosos de consumir gaseosa (a pesar de que contaban con otras bebidas no era lo mismo que disfrutar una gaseosa), porque mucha de las empresas que trasladaban gaseosa de la capital a dicha provincia tuvieron dificultades por llegar, por el ataque y secuestros que realizaban los guerrilleros de sendero luminoso”.
Es importante mencionar y reconocer el éxito logrado de la familia añaños, de cómo empezó y hasta dónde ha llegado. Que una familia humilde y prácticamente sin otros recursos que su ingenio y su voluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el de las gaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantástica manera en que lo ha hecho, sólo muestra algo que muchos sabíamos, pero que todavía muchos más ignoran o se empeñan, por prejuicios ideológicos, en negar que en un mercado abierto a la competencia siempre hay sitio para las empresas dotadas de un espíritu verdaderamente emprendedor y un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores.
2.- Teniendo en cuenta los conocimientos impartidos en clase, determinar las operaciones para realizar el plan de marketing de KR.
a. Gama de productos
La gama de productos que ofrece cola real es variada, que va desde la producción de gaseosas, agua mineral y otros que a continuación se detallaran:
· Big Cola
· Oro
· Kola Real
· Free World
· Cielo
· Pulp
· Free World Light
· First
· Sporade
b. Características de los productos
Los productos de los Añaños son parecidas a la de Cola Cola y Pepsi, en el color, diseño y forma de sus envases; pero haciendo la diferencia en el tamaño, mayor cantidad y una ventaja diferencial en su menor precio. Es decir es una imitación del líder Coca Cola y Pepsi Cola.
c. Medios empleados por los Añaños para bajar los costos de distribución
También, la sutileza con que estudió las condiciones del mercado y se adaptó a él, ofreciendo, primero a los ayacuchanos y luego a los peruanos, ecuatorianos, venezolanos y mexicanos golpeados por la recesión una gaseosa más económica que las otras y en envases más abundantes. Para poder ofrecer el producto a precios tan atractivos, Kola Real reduce drásticamente sus gastos generales, gastando lo mínimo en publicidad, en algunos anuncios en las radios y apoyándose en que la voz corra entre las amas de casa que siempre están buscando ahorrar dinero; de esta manera adoptando un régimen de extremada austeridad en sus locales; fabricando sus productos por su propia cuenta, montando sus propias redes de distribución en vez de ceder ésta a concesionarios o contrata a terceros e incluso a individuos con camionetas deterioradas.
Los productos de Industrias Añaños serán comercializados a través de los canales regulares y/o tradicionales de venta a donde llegarán a través de los distribuidores particulares con los que están estratégicamente relacionados. Asimismo Industrias Añaños llegará a sus clientes a través de su cadena de tiendas de conveniencia lo que le permitirá generar una mayor red de puntos de venta a nivel nacional.
d. Política de Precios
La política de precio es “A mayor cantidad un precio justo”, manteniendo de esta manera los precios bajos, al alcance de la población. La bebida del precio justo, es una estrategia de posicionamiento con lo que creció en el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E; al ofrecer a menor precio con presentaciones de mayor litraje que la competencia.
La política de precios que utiliza Industrias Añaños continuará siendo la de brindar a sus clientes productos de buena calidad a bajos precios, precios que se logran por factores como su bajo costo de distribución, su no dependencia de royaltys o franquicias al poseer su marca propia, entre otros factores explicados anteriormente.
e. Campaña publicitaria
La campaña publicitaria por la familia Añaños es poco, algunas veces se escucha en la radio, lo que sí han tratado llegar a la población con su frase “A mayor cantidad un precio justo” y la calidad de sus productos, que son compartidos por las familias que consumo las bebidas de la familia Añaños y este lo comparte a otros del precio y la calidad de los productos.
La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza.
El posicionamiento de la marca, buscando incrementar el prestigio a través de una publicidad con énfasis en la diferenciación por calidad y en promociones son factores muy importantes de promoción de ventas. Útil para “amarrar” al cliente con el producto.
f. Segmento de mercado a cual se dirige
Los productos de la Industria Añaños se dirige a públicos objetivos del segmento “C”, “D” y “E”, con un precio justo, aun mas grande, calidad en el producto y en la atención a sus clientes.
Como se mencionó antes, una de las capacidades clave de Industrias Añaños es la de hacer llegar sus productos a los segmentos C, D y E del mercado peruano sin incurrir en costos que eviten que ofrezca las bebidas a precio bajo. Por definición, esta capacidad es transferible a otras actividades. La empresa está, en capacidad de tomar el modelo de distribución que maneja y emplearlo para la distribución de productos de consumo orientados a los mismos segmentos de mercado a los que orienta sus bebidas. Es integrar hacia delante y establezca numerosas tiendas que se ofrezcan, además de sus bebidas gaseosas, no-carbonatadas y alcohólicas, otros productos de consumo. Sería una cadena de tiendas minoristas caracterizados por ofrecer productos de precios bajos.
g. ¿Cuál es su posicionamiento?
El posicionamiento como una marca nacional y se diferencia de las bebidas caras con un menor precio y un número limitado de presentaciones con énfasis en los tamaños familiares, donde da entender al cliente que la cantidad que se ofrece en la gaseosa es a un precio justo, resaltando una ventaja diferencial en el mercado, las marcas de gaseosas de la familia añaños buscan posicionarse a través de las campañas publicitarias. Buscando el posicionamiento como una marca nacional y se diferencia de las bebidas caras con un menor precio y un número limitado de presentaciones con énfasis en los tamaños familiares.
Actualmente la familia añaños se viene desarrollando, en Perú (lugar de origen), México, Ecuador, Venezuela, Colombia, República Dominicana, Costa Rica y Tailandia con proyecciones a expandirse a otros países de Asia y la India. Los Añaños continuarán su posicionamiento en los sectores de bajos recursos, sector en donde cuenta con un fuerte posicionamiento.
h. ¿Cuál es su estrategia de desarrollo?
Su estrategia de desarrollo es la diversificación y la expansión a otros países, para lo cual sus productos deben ser producidos por personal de la propia empresa que cuenten con una alta preparación especializada en la elaboración y desarrollo de todo tipo de bebidas gaseosas así como personal técnico especializado en el manejo y mantenimiento de la maquinaria y equipos. Se debe asegurar que las plantas se encuentren ubicadas estratégicamente a fin de lograr eficiencias tanto en la distribución de sus productos como en el manejo de insumos a fin de mantener una estructura de costos esbelta.
Adicionalmente, se debe estar en continua renovación de maquinaria, a fin de mantenerse a la vanguardia de los últimos desarrollos tecnológicos en la elaboración de bebidas gaseosas. Es importante mencionar, especialmente en este punto, que la producción deberá de cumplir con estándares de calidad y de protección al medio ambiente como los son el ISO 9000 y 14000.
En cuanto a las tiendas de conveniencia, la empresa realiza compras a sus proveedores en grandes volúmenes a fin de poder obtener descuentos con lo cual podrá llegar a su mercado objetivo con productos más baratos que los ofrecidos por el resto de las pequeñas tiendas independientes que no tienen acceso a estos beneficios.
i. ¿Cuál es su estrategia competitiva?
La estrategia competitiva es de Seguimiento al Líder en el mercado, es decir el grupo Añaños hacen sus productos parecidos a la Coca Cola y Pepsi Cola; y a la vez aplicando una estrategia expansiva a nivel internacional con sus productos a más cantidad y precio justo, dirigiéndose específicamente a los segmentos C, C, D y E.
· 
La bebida del precio justo
· Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento
· Ofrecer calidad a bajos precios
· Internacionalización
· Sistemas de distribución de microempresarios
· Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables
· Capacidades Clave de Industrias Añaños
La Industrias Añaños estaría ganando mayor control sobre sus canales de distribución y penetración en el marcado por el manejo de únicamente sus bebidas. Tendría ventaja competitiva sobre las “tiendas de esquina” al ofrecer productos de consumo a menores precios (que lograría por medio de economías de escala en la compra de los productos) en un ambiente de limpieza, conservación controlada, seguridad y conveniencia para el comprador. La mezcla de productos de cada tienda estaría acorde a los requerimientos de los consumidores de la zona. Las tiendas seguirían un diseño austero para no cargar de la operación de costos que no aportan valor al consumidor.
Visión:
“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, solida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos.”
Misión:
“Ser la mejor alternativa de productos elaborados a través de una cultura de servicio y crecimiento que busca la excelencia desarrollando a nuestros colaboradores y contribuyendo al bienestar de la sociedad.”
